1、全球网络游戏市场容量稳步增长，中国游戏企业自主研发的商品发展势头强劲

2020年，中国网络游戏市场容量为2646.5亿元，同比增长43.0%，较去年同期明显增长。预计2022年增长率将保持在10%以上，2022年将达到39.9亿元，同比增长10.2%。与此同时，网络游戏产业以国际市场为重点，继续处于快速发展的轨道上，其中网络游戏作为主要的份额奉献者，其市场容量继续增长。

图 1-1 全球网络游戏市场容量和目标市场份额

在疫情的影响下，全球网络游戏市场容量在2020年持续增长，同比增长27.2%。网络游戏市场有望实现三消、SLG等细分类别的稳步增长，整合部分IP重写网络游戏的努力。亚太地区仍然为全球游戏领域贡献了关键收入，占50%以上；此外，欧洲地区市场容量同比增长5.6%，部分新兴市场潜力无限。

由于国内网络游戏市场生存压力的进一步增加和海外玩家对国内网络游戏认可度的提高，许多网络游戏都是由中国公司自主开发的。根据对不同地区玩家需求和游戏玩法趋势的充分考虑，中国游戏企业在美国、日本、韩国等海外国家和地区开发了自己的在线游戏，并不断提供市场份额。

图 1-2 分析中国自研移动游戏出海的市场容量和类别比例

随着我国网络游戏特色化程度的提高，部分产品陆续出航，流水、注册量表现良好。如《PUBG Mobile》、《荒野行动》一直位居美国、日本等国家免费游戏收入榜首；《原神》上线后仅3个月内，在国外网络游戏市场盈利3.9亿美元。中国网络游戏有望进一步开拓海外市场，具有更具区域性的游戏开发策略，融合新颖的玩法和主题。根据对主要任务国的分析，有利于R&D和发行商更好地掌握国外市场的发展，更有效地制定销售对策。

2、美、日、韩网络游戏市场容量大，增长稳定。其他国家也有机会出海玩游戏。

作为网络游戏市场规模的关键贡献国，美、日、韩网络游戏市场容量持续增长，疫情期间均大幅增长。然而，根据不同的市场背景和客户需求，中国下载和收入较高的游戏类别和热门游戏类别略有不同。发行人应注意，并根据产品特点和宣传材料区分航空目标。

图 1-3 2017-2020年 日本网络游戏市场容量

以日本市场为例，以Mobile为例 Content Forum数据显示，2020年，日本网络游戏市场容量达到15288亿日元，同比略有下降1.8％。在疫情等综合因素的推动下，2020年日本手机电子书、视频/娱乐市场收入同比增长，分别达到3、946、3,430亿日元。

在趋势方面，日本网络游戏市场仍与美国、韩国和中国并列为世界主要的网络游戏市场份额奉献领域之一，但在多种因素的影响下，2019年日本网络游戏市场容量增长放缓。一方面，随着社会的老龄化，用户的在线娱乐趋势更加多样化，在线游戏受众的增加受到限制；另一方面，主机游戏仍占游戏行业的30%以上，在线游戏的潜在客户进一步被划分。在疫情的影响下，行业市场规模有所回升。未来，R&D方能否把握日本玩家高付费意愿的要求，将是提升日本网络游戏市场容量的关键因素之一。

在收入方面，二次元仍然是主要的收入贡献类别。 2021年第一季度和第二季度，中国网络游戏在日本收入排名前20名中投入了更多商品，主要包括“放置女孩”、《偶像梦幻祭》、《明日方舟》、《碧蓝路线》等。二次元仍然是中国网络游戏研发商在选择日本时需要考虑的类别。

在用户活动类别方面，根据APUS数据，Top300商品排名是根据活跃用户计算人气值进行的。日本有很多益智、休闲和姿势游戏，商品数量占总量的23%、10%、10%。产品层面，除头部《Pokémon GO》、《Mobile Legends》外面，怪物弹珠、《花扎纸牌》人气排名第一，二维麻将和纸牌网络游戏也受到玩家的欢迎。

图 1-4 2017-2020年 主要国家的网络游戏客户消费 市场份额比较

根据不同国家玩家的消费情况进行市场份额比较。首先，以美国为例，它仍然是最重要的网络游戏市场。一方面，开发者可以设计超级休闲和桌面游戏，并根据新颖的玩法迭代商品；另一方面，《原神》的流行证实了日本RPG在美国市场也具有一定的竞争力。中国游戏开发商应进一步提高商品的综合质量，以特色商品开拓海外市场。

在其他国家，其用户消费比例始终保持在25%左右。一些新兴市场的快速发展也为网络游戏开发商提供了航行的机会。例如，在印度市场，根据KPMG数据，预计2021年印度游戏行业将达到1360亿卢比，网络游戏占94%；例如，在东南亚，2021年上半年，泰国、印尼等国最畅销的网络游戏中，中国出航网络游戏占50%左右。中国移动游戏出海前景依然广阔，其他国家也蕴含着巨大的机遇。

3、轻、重游戏广告商的投放渠道趋于明显，中国游戏企业在不同国家的推广类别存在明显差异

与中国相比，国外移动游戏素材投放平台的资源集中度更为明显，Facebook、谷歌广告矩阵仍然是网络游戏广告营销的主要渠道，其各自更倾向于B2C(重视品牌影响)和B2B(重视投放效果)，对策多样化显著。近年来，网络游戏广告商和开发商要求多元化，基于交付策略和内容优化渠道的快速发展，各种转型和用户增长平台为广告商提供了更多的选择。

图 1-5 一些国外网络游戏推广方式和平台 推广Top10游戏类别分析

从游戏类别的角度来看，轻、重游戏广告商有选择产品推广的显著趋势。以角色扮演和对策类别为代表的中重度网络游戏更倾向于在Facebook和谷歌的平台上投放。同时，由于广告方式的适应性较高，YouTube也是其关键选择之一；此外，以休闲和益智为代表的中小型网络游戏更倾向于在应用程序中投放、Unity Ads等渠道。一般来说，不同的类别有一致的交付策略，包括客户类别和提供的内容表达，广告商可以获得更多的投资收入。

图 1-6 2021年1-8月 北美和欧洲的主要国家是中国游戏企业 不同类别的游戏推广产品数量占比

同样，根据游戏类别，根据不同国家和地区玩家的游戏趋势和习惯，中国游戏企业对不同类别的投放趋势明显。首先，总的来说，中国游戏企业在北美和欧洲重点国家的广告分布与整体差异较小，对策和角色扮演仍然是关键类别，教育和休闲类别的比例相同较高。

在实际的国家层面上，中国游戏企业在益智破译和休闲类别中的广告总数比美国高出16.2%、13.9%明显高于整体；但在对策和角色扮演类别中，德国推广的产品总数为27.8%、20.1%，相对高于整体。在一些欧洲国家，中重度游戏更受欢迎；比如《Royal Match》等三消 在美国，休闲品类复合玩法商品更容易获得更高的注册量，其广告材料也会得到更多玩家的关注。

图 1-7 2021年1-8月 亚洲主要国家和地区的中国游戏企业 不同类别的游戏推广产品数量占比

在亚洲市场方面，中国游戏企业更倾向于推广游戏广告等对策、游戏管理类别，休闲类别相对较高。在实际国家和地区方面，中国游戏企业在香港推广游戏业务类别的广告总数为19.0%，明显高于其他中国；日本的广告策略与北美和欧洲相似，即注重游戏材料的投放策略和休闲类别。根据类似的文化背景，宫廷风格的模拟商业游戏迅速打开了中国台湾和香港市场；一些节奏歌曲休闲游戏在日本市场较大，广告材料推广效果较好。根据类似的文化背景，宫廷风格的模拟商业游戏迅速打开了中国台湾和香港市场；一些节奏歌曲休闲游戏在日本市场较大，广告材料推广效果较好。

4、应对复杂的流程和流程，解决方案提供商处理出航困难

与国内宣传方式不同，网络游戏在国外发行通常需要面对许多障碍。首先，一些研发商希望通过获取竞争产品市场绩效数据和分析，了解其产品的竞争优势和增长潜力，然后有一定的心理预期，并选择投资市场。其次，玩家在申请游戏账户时应发送验证码。不同国家对这种通信服务的合作模式存在一定差异；同时，玩家在游戏中使用外国贷款充值手机游戏，汇率波动会影响产品流量。研发人员应解决这些游戏出海时面临的实质性问题，以确保产品的成功销售。

图 1-8 游戏出海 研发方会存在的困难流程表

此外，如何获取不同国家的广告资料和情报，实现转现和用户增长，也是研发商遇到的两大难题。例如，对于购买量，不同国家和地区受欢迎的媒体渠道不同；广泛受众的广告材料和广告方法不同；不同国家的交付策略也有很大差异。最后，获取用户后，如何进行偏好分析和精细营销，会影响产品对粘性客户的保留，提高转现率。有鉴于此，有效解决问题，提高产品销售效率的渠道尤为重要。

（1）Pangle：全球开发者转现和改进平台

对于游戏开发者来说，航行是一项系统而复杂的工作。作为一名广告商，它通常希望最大限度地节省成本，利用大数据和建议更有效地开展品牌宣传。因此，游戏研发人员对可以提供解决方案的转现和用户增长平台有很强的要求。Pangle作为该领域的领先平台，帮助全球开发者提供用户增长、流量实现等全生命周期服务和增长计划。其丰富的宣传和发行资源和服务系统值得开发者关注。

（2）App Growing：全球移动广告情报分析平台专业

如何使开发的游戏产品更好地接触到用户，是游戏企业在选择产品出航后需要遇到的首要问题。游戏企业必须从广告材料和投放策略的角度考虑，提高广告的再利用率和宣传效率。App Growing Global作为一个专业的全球移动广告情报分析平台，可以为游戏企业提供广告情报分析、创意广告、文案检索、营销平台分析等服务，使其对广告市场有更全面、系统的了解，完善广告材料和交付策略。

5、总结和建议：重点关注不同市场发展的差异，重点关注产品的项目审批、销售和优化

图 1-9 一些亚洲国家 网络游戏产业的发展现状及趋势

(1)亚洲地区全球网络游戏收入超过50%，巨大的东南亚市场潜力巨大

在市场容量方面，2021年上半年，App Store、Google 在Play的规格下，亚洲玩家为世界网络游戏的收入贡献了55%的市场份额，日本和韩国仍将长期成为游戏出海的首要任务国。

在用户下载方面，同期同口径下，亚洲用户下载网络游戏总数占42%，其中东南亚用户注册量占69%。

在用户下载方面，同期同口径下，亚洲用户下载网络游戏总数占42%，其中东南亚用户注册量占69%。此外，根据KPMG数据，2025年印度网络游戏用户数将超过6.57亿，巨大的市场将进一步增加亚洲客户的整体注册和支付金额。

在游戏类别方面，亚洲移动玩家往往有丰富的游戏类别，如RPG、FPS游戏在亚洲许多国家和地区拥有庞大的受众，多品类共存的市场特征给了航海家更多的机会。

在市场容量方面，2021年上半年，App Store、Google Play规格下，北美和欧洲各自30%的贡献、利润的12%是亚洲以外关键市场规模的贡献者。其中，亚洲和欧洲移动游戏发行商仍占美国市场的很大比例，当地发行商只占36%，这仍然为外部航运制造商提供了市场份额和机会。其中，亚洲和欧洲移动游戏发行商仍占美国市场的很大比例，当地发行商只占36%，这仍然为外部航运制造商提供了市场份额和机会。

在用户下载方面，欧洲用户贡献了同期同口径注册总量的22%；其次，拉丁美洲贡献了19%；北美客户整体ARPU较高，注册量相对较小。北美地区玩家更愿意为休闲和其他类别的游戏付费；一些欧洲国家更喜欢中重型SLG类别，更清晰的游戏趋势为游戏开发者提供了参考和目标。

综上所述，目前，航运销售已成为绝大多数游戏企业的重要战略计划，海外发行已逐步进入红海市场，游戏发行商面临着高质量产品短缺、销售难度增加、广告材料再利用率降低等障碍。是否提前做好准备和布局，是产品能否长期发展和留住用户的关键点之一。对于准备航行发行的游戏企业，首先，在项目审批阶段，应在满足市场用户需求的前提下寻找多元化；其次，在发行过程中，应注意战略制定，完成从材料到文案的全面“本地化”；最后，在推广方面，广告调整应根据精细营销来推广产品的整体LTV。